Ces dernières années, le marché du luxe s’est inscrit dans une bonne dynamique, avec une hausse constante du nombre de consommateurs de produits haut de gamme à l’échelle internationale. Il s’agit d’une clientèle plus jeune (Millenials et génération Z) et davantage digitalisée avec de nouvelles attentes. Pour perdurer en captant ces clients à la recherche de rêve et d’exclusivité, les marques prestigieuses doivent impérativement adapter leur stratégie marketing de luxe aux nouvelles tendances.
Marketing dans le secteur du luxe : ce qu’il faut savoir
Marketing de luxe et marketing traditionnel : les différences
La stratégie marketing d’une entreprise du secteur du luxe s’appuie sur les mêmes outils que le marketing classique, mais avec ses propres codes et spécificités.
En effet, les consommateurs sont prêts à payer un prix élevé pour un produit de luxe à condition qu’il réponde à certains critères : rareté, excellente qualité, disponibilité limitée, vecteur de plaisir et d’émotion (pas uniquement une utilité), signe de distinction sociale, savoir-faire reconnu…
De fait, la communication marketing dans le luxe doit faire rêver l’acheteur en jouant sur l’image du produit selon 2 stratégies distinctes :
- Le marketing intuitif : des prix très élevés justifiés par une qualité exceptionnelle, une distribution sélective ou une fabrication restreinte rendant le produit inaccessible. C’est le cas de Louis Vuitton.
- Le marketing élaboré : une grande qualité pour un luxe intermédiaire destiné à une clientèle aisée, mais à des prix plus abordables. Ralph Lauren en est un exemple.
Stratégie marketing dans l’industrie du luxe : l’importance de suivre les dernières tendances
Le secteur du luxe est un domaine en constante évolution. Depuis quelques années, il constate un rajeunissement de ses cibles et donc une modification des attentes de ces nouveaux clients, directement impactées par la montée en puissance du digital et les avancées technologiques.
C’est ce que confirme l’étude “Luxury is back… to the future” menée en 2021 par le cabinet Bain & Company en partenariat avec Altagamma : la mutation des segments de clientèle du luxe en France, en Europe et à l’échelle mondiale.
Les consommateurs de luxe ne sont plus uniquement des clients occidentaux, aisés et d’un certain âge. L’industrie du luxe attire désormais les jeunes générations, notamment les Millenials (nés entre 1980 et 2000) et la génération Z chinoise (née à partir des années 2000). D’ici à 2025, 70 % de la clientèle de luxe sera âgée de moins de 40 ans et les générations Z et Y contribueront à 180 % de la croissance du marché du luxe.
Face à ce profond renouvellement du profil des consommateurs de produits de luxe, les marques doivent adapter leur stratégie marketing et leur communication aux :
- Nouveaux comportements d’achat de ces clients ultra-connectés
- Nouvelles attentes d’acheteurs sensibles au discours marketing et aux engagements des entreprises du secteur du luxe (développement durable…)
- Nouvelles stratégies marketing de luxe (réseaux sociaux, contenu vidéo…) pour capter cette cible et se démarquer.
Pour aller plus loin, consultez notre article : Les clés d’un site internet de luxe qui se démarque
6 tendances à suivre en matière de stratégie marketing de luxe
1. Prendre des engagements RSE
Préoccupés par l’impact social et environnemental des produits, les consommateurs de luxe sont nombreux à attendre des marques qu’elles s’engagent de manière concrète dans une démarche RSE globale.
Agir en matière d’écologie, d’égalité, de tolérance et communiquer sur les actions menées représentent des leviers efficaces pour se différencier de la concurrence.
Engagé dans la protection de l’environnement, le groupe LVMH s’est investi également dans le bien-être animal en établissant une charte sur cet enjeu majeur pour l’approvisionnement de ses matières premières.
2. Opter pour le Direct-to-Consumer
Il s’agit de proposer les produits de luxe sans passer par des intermédiaires.
En interagissant directement avec leurs clients via une boutique en ligne, les réseaux sociaux ou leur propre réseau physique, les maisons de luxe visent à :
- Connaître précisément les attentes et besoins des consommateurs afin d’y répondre au mieux.
- Diminuer les coûts, permettant une relative baisse tarifaire appréciée par les clients.
- Favoriser l’engagement des cibles en entretenant un lien de proximité.
L’objectif principal étant d’améliorer de manière significative la relation entre le client et la marque en la personnalisant, une pratique de plus en plus plébiscitée par les clients de luxe.
3. Offrir une expérience client mémorable, unique et personnalisée
Un consommateur ne fait pas un achat de luxe uniquement pour le produit, mais également pour l’expérience qui lui est offerte. En la matière, proposer une approche personnalisée et innovante est un moteur essentiel.
Cela passe bien évidemment par une bonne stratégie de marketing digital avec une présence forte sur l’ensemble des réseaux sociaux (TikTok, Instagram…), mais pas seulement.
Il s’agit également de créer de l’engagement afin de générer un taux de conversion plus élevé grâce aux nouvelles technologies (réalité virtuelle, réalité augmentée, virtualisation 3D), nouveaux formats (vidéos, podcasts)… Mais il ne faut pas oublier l’expérience émotionnelle. Le storytelling permet d’y répondre en projetant les consommateurs dans un monde de rêve et dans une atmosphère attractive autour d’un produit grâce à des histoires distinctives, empreintes des valeurs de l’enseigne.
La marque de luxe Burberry l’a bien compris. Elle a ouvert une boutique interactive et immersive en Chine pour offrir une expérience du luxe vraiment personnelle à sa communauté. En ligne, elle permet à ses clients d’améliorer leur expérience d’achat grâce à la réalité augmentée.
4. Miser sur l’artketing
Cette stratégie marketing consiste pour une marque de luxe à utiliser l’art à des fins marketing.
Différentes actions d’artketing peuvent être menées : devenir mécène d’un artiste, collaborer avec des artistes sur la conception de produits de luxe, s’associer à des événements artistiques…
Par exemple, la Maison Louis Vuitton a sollicité l’artiste japonais Takashi Murakami pour créer différentes pièces de luxe emblématiques (sacs, haute joaillerie) devenant de véritables objets de collection comme des œuvres d’art.
5. Développer des collaborations avec des stars
Influenceurs, artistes ou célébrités issues de l’univers musical, sportif… Collaborer avec ces personnalités suivies par les consommateurs contribue au succès des marques de luxe.
En effet, elles affichent ainsi leur originalité, leur capacité à innover et leur volonté de se rapprocher des intérêts de leurs cibles.
Plusieurs maisons prestigieuses ont opté pour cette stratégie marketing de luxe : Dior et Travis Scott, Chanel et Pharrell Williams, Hublot et Kylian Mbappé, Calvin Klein et Justin Bieber… Des initiatives très appréciées de leur clientèle.
6. Adopter le marketing inclusif
L’inclusion fait partie des tendances sociétales actuelles. C’est un critère de choix auquel sont sensibles les clients de l’industrie du luxe.
Promouvoir la diversité sous toutes ses formes (physique, âge, orientation sexuelle, ethnicité) n’est plus une option, mais bien un élément au fort pouvoir d’engagement auprès des cibles de luxe.
De plus en plus grandes enseignes en ont pris conscience comme Gucci, Prada, Chanel…
La clé d’une communication de luxe mondiale
En matière de marketing de luxe, les stratégies doivent être menées à l’échelle mondiale. En effet, les clients potentiels ne se limitent pas au territoire national !
Pour garantir le succès d’une communication de luxe multilingue à la hauteur des enjeux, les marques peuvent compter sur un partenaire linguistique : l’agence de traduction spécialisée dans le secteur du luxe.
Elle mobilise ses ressources (des traducteurs professionnels natifs) et son expertise dans ce domaine particulier. Son objectif : susciter l’engagement des cibles visées avec des contenus traduits impactants, car adaptés à leurs références (culturelles, sociales, linguistiques) et alignés sur l’ADN de la marque.
Pour rester attractives auprès d’une clientèle adepte de nouveaux modes de consommation et de communication, les enseignes de luxe doivent se réinventer. Comment ? En menant une stratégie marketing inspirée des tendances actuelles, et ce, à l’international. En la matière, elles peuvent se donner les moyens d’y parvenir.